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中國鞋王跌落:曾登頂女鞋第一品牌,今一年關店千家、巨虧近10億

2019-04-04 09:09:54 來源:中國鞋網 中國鞋網 http://www.fxhkx.com.cn/

     中國鞋網4月04日訊,“漂亮不打折,美麗100 分“,在中國女鞋界恐怕沒有哪句廣告詞比達芙妮的這句更精彩了,而達芙妮也依靠著平價策略成為了當之無愧的“大眾鞋王”。最輝煌的的時候,達芙妮一共有1萬多個銷售點,在那個S.H.E當紅的青春時代,每走過一個商圈都能看見一家達芙妮店。達芙妮的鞋子也因此一度占據了中國20%的女鞋市場份額,并連續5年榮登內地女鞋的第一品牌。可惜的是,從2012年起達芙妮就風光不再,江河日下。2015~2017年,達芙妮三年一共關了3000家店鋪,虧損近20億。而在2018年,另一老牌女鞋王百麗逐漸復興的時候,達芙妮卻依舊在泥淖里掙扎。

 


  3月27日,達芙妮發布了2018年業績報告。數據顯示,2018年達芙妮實現營業額約41.27億港元,同比下跌20.8%;股東應占虧損繼續擴大,達到了9.94億港元,同比上升35.4%,市值也從巔峰時的170億跌到了4.1億。除了直觀的經營業績和市值萎縮以外,達芙妮的銷售寒冬還體現在大量門店關閉上。達芙妮在北上廣深的一級商圈連連退步,很多店面遷至二級商圈,有些甚至開到了社區的購物中心或者超市,而就連 “街邊店”也在持續減少,僅2018年達芙妮關閉的銷售點就達1016家。

  說實在的,達芙妮的業績蕭條或許不用什么財務數字來印證,如果你是女生,打開你的鞋柜看看吧,里面還能找到一雙達芙妮的鞋子嗎?令人唏噓的是,達芙妮曾一度被譽為中國中小企業高成長的典范,甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書,專門分析其高成長背后的故事。

  


  達芙妮是永恩國際集團的主要品牌,由永恩集團設計、生產并銷售。彼時,達芙妮女鞋是眾多高檔鞋中名不經傳的一員,售價往往在數百元以上。但在1999年集團經歷內部危機之后,接管大陸生意的家族成員陳英杰采取了定位于大眾流行的平價策略。從2000起達芙妮開始變革,更換品牌標志及店面裝潢風格,著手建自營專賣店,經營范圍由商場專柜轉向街邊店。不同的專營店定位不同功能,相互配合,一方面確保新產品的銷售,另一方面又清理庫存,確保資金回籠。當時的中國普通百姓剛剛富裕起來,喜歡逛街,達芙妮的鞋子又很便宜,這使得達芙妮迅速在全國遍地開花。

  盡管走平價之路,但達芙妮的利潤卻著實不低,達芙妮鞋子的整體毛利率長期保持在60%左右與百麗不相上下,這一方面得益于達芙妮構建的全產業鏈,另一方面,達芙妮大比例采用“非真皮材料”,大大降低材料成本。畢竟,當時的女性對鞋的忠誠度低,在低價市場,價格往往是第一個戰術,這也為達芙妮今天的困境埋下伏筆。

  


  隨著消費升級,中國現在的年輕女性,既注重品質也追求個性,只有真正受消費者歡迎的好鞋、美鞋,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。“款式老,年輕人不喜歡,適合中老年人;但老年人又不好穿,鞋瘦,還給你來個大高跟兒,賣誰去呢!”于是,傳統知名鞋品牌的好日子全都隨之一去不復返。

  第一,鞋業已經進入血拼博殺時代,享受了近20年的紅利期正在消失。第二,電商的崛起,對傳統渠道造成了很大的沖擊,人們購物習慣發生了很大的變化,同時,線上產品的豐富和多樣,也讓這些傳統知名鞋品牌開始變得不合時宜,老土,不合年輕人的喜好。第三,中小代工廠訂單減少,被迫做自主品牌,高仿門檻降低,這些不斷涌現的鞋品牌,在淘寶、天貓、京東、新媒體等平臺銷售,銷量都還不錯。因此,對于達芙妮來說,想要存活下去,就必須做出調整和改變,不然可能就會像班尼路等品牌一樣,跌落后再也起不來。

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