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中國神奇的“地下鞋王”:賣鞋就像賣白菜,卻年入50億!

2019-04-23 09:09:18 來源:時尚品牌網 中國鞋網 http://www.fxhkx.com.cn/
中國鞋網-品牌資訊】這是一家神奇的鞋店:

每家門店都只有三四十平米,裝修紅白相間;

哪里有超市,哪里就有他的身影;

最有意思的是,這家店“79元2雙”、“清倉甩賣,全場5折”的折扣標語從來沒摘下過,讓人感覺這家鞋店天天處于倒閉的邊緣。

這個土到獨樹一幟的品牌,名叫「大東」。

可就是這樣一家看起來土里土氣的品牌,在達芙妮關店3860家之時(公眾號回復「達芙妮」,查看原文),它卻在全國擁有8000多家門店,而且生意極好:2013年至2016年,4年銷售額翻了12倍,銷售額超過50億。

在50億銷售額背后,為了把價格壓到最低,大東到底做了多少“變態”事兒?

1

殺出重圍:

將爆款男鞋改成女鞋

在溫州,鞋企老板的出身通常有三種類型:第一種是跑市場的,發現商機回來辦鞋廠;第二種是從工人出身當老板的;第三種是鞋樣設計師創業當老板的。

大東的創始人陳光敏,屬于第四種。

17歲就出來闖蕩江湖,當過做鞋學徒懂生產,養蜂三年,全國各地跑銷售,又懂研發設計,摸爬滾打下,他對市場的敏銳度和洞察力非常強悍。

上個世紀八九十年代,溫州鞋業小作坊遍地開花,人人把家里的院子蓋起來,一臺制鞋機,三五個人就能撐起一個小廠,算是中國式“車庫創業”。

1995年,陳光敏也在老家院子里辦起了制鞋小作坊,五六個人就開始干了。

老板就是員工,老板娘就是財務。

在小作坊里把樣版、款式打好,再拿到市場上,給別人看樣訂貨。有了訂單,拿回來再做。

這么多鞋廠,陳光敏是怎么挖到“第一桶金”的呢?

招數也很奇葩,將爆款男鞋改成女鞋。

1995年,“富貴鳥”有一款男式套包鞋,賣得很火。在溫州男鞋打天下的時代,套包鞋剛出來的時候只有男款、陳光敏尋思,與其去套包男鞋市場搶一口飯,不如賭一把,把它改成女款,看看市場反應。

結果,還真讓陳光敏賭贏了,這款女鞋大賣。

做套包女鞋的技術并不難,但不是每個人都能想到男鞋改女鞋這個創新點,也是在這一年,陳光敏的鞋廠擁有了這個淳樸的名字——大東。

成立之初,陳光敏壓根沒做什么用戶畫像,而是直接定位在年齡在18-60歲的人群。

他希望,不論哪一個年齡層的人,都能在大東找到屬于自己的那一雙鞋。

當時中國鞋類市場有兩種銷售模式:

一是以奧康為代表的批發零售的“連鎖專賣模式”;

二是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專賣網店模式。

但這兩種模式都不適合大東,大東的鞋主打便宜,如果按這兩種模式來,層層加價,大東離倒閉就不遠了。

2

掃清路障:

只賣地攤貨的價格

“便宜”這兩個字說起來簡單,表面上只是把價格降下來而已,人人都能做到,但背后陳光敏為了掃清路障,真是發狠了。

狠招一:砍掉所有代理,沒人敢在價格上動手腳。

2008年之前,大東實行省級代理制。

打個比方,一雙鞋成本價40元,賣給省級代理商是50元,再轉到經銷商手里是70元,經銷商開專賣店一要交房租,二要給員工發工資。一般零售價要乘上4倍,300元的價格賣給顧客,才可能有錢賺。

這就導致層層加價,價格根本壓不下去。

但陳光敏覺得:一雙鞋子本身的成本就只有幾十塊錢,賣這么貴不合理。

怎么辦?

干脆砍掉所有代理,走直銷模式。

2012年6月,由代理商掌控的18個省級分公司,全部改為由總公司控股,股權持比為總部占51%、分公司占49%。又把專賣店變成聯營店,零售價一定要由公司總部統一定、統一配貨。

狠招二:賣不掉的鞋:硬送也得送出去!

庫存是鞋服企業沉重的包袱,死在庫存積壓上的公司并不少。

一來攤薄企業的利潤,二來,鞋服本身就是快時尚品牌,尤其容易貶值。

早就實現“零庫存”的大東,在這方面已遙遙領先國內同行。

怎么干的?這點就更狠了。

去網上看看大東的鞋子,大部分集中在79,最貴的也不超過200,最便宜的19塊錢,這么低的價格本來剩下的庫存就不會多。

要是還賣不出去怎么辦呢?——“每季賣不掉的鞋子,送也要送出去!”

陳光敏一發話,仔細看一下,大東“買1雙送1雙”“79元2雙”的促銷條幅就沒摘下來過。

清倉處理時,不管是19元、20元賣掉,還是買一送一“硬塞”給顧客,無論如何都要處理完。

這招太狠了,一來消費者得了實惠,二來還解決了庫存問題,大東成為了真正的“地下鞋王”。

3

唯快不破:

從設計到上架一共14天

狠招三:極其強大的現金流

大東還有一點能完全秒殺傳統代理商模式的,就是快!

一是,回款速度極快。

大東門店的規定是:當天銷售,當天回款到總公司。

目前,全國的門店已經超過8000家專賣店,日均回款正常都是在3000萬到5000萬,節假日都是1-2億起。

這意味著,大東擁有了非常強大的現金流。

打個比方,如果是1億元的資金,一年周轉兩三次,可以做兩三億元的生意;一年周轉五六次,就可以做五六億元的生意了。

二是,生產速度極快。

對于走低價路線的品牌來說,最大的成本不是原材料成本,而是時間和計劃所產生的成本。

比如每家門店永遠都會碰到這樣一種情況:好賣的鞋子不夠賣,不好賣的鞋子剩了很多。所以好賣的鞋就成了門店最大的需求。

但是,從門店發出需求,到我們生產、發貨到門店,這中間很多時間被浪費了。

所以,大東在快上做到了極致,從設計、生產到專賣店里賣,整個過程只需14天。

制鞋這個行業,其實跟賣海鮮一樣有時效性,一旦物流遲了,這批產品就沒用了,本來能賣139元的鞋,也只能賣59元了。

去中間化、零庫存、從設計到上架共14天成為了大東鞋超新模式的低價三板斧。

這三板斧極其鋒利,幫助大東一路掃清障礙,銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失嚴重等行業痛點問題,在大東這里,一一被攻破。

4

結語

2012年前,溫州鞋業界人士極少提及大東這個品牌,但最近這幾年,“大東”、“大東模式”被業界熱議,大東女鞋的江湖地位陡然上升。

大東的創始人陳光敏很低調,但他每一次說出來的話,總是三句不離消費者:

轉型,就是基于商品售價太高所做出的選擇。要是一直這樣的話,不僅產業鏈條不通,我們也沒有未來。

只有賣給消費者,才是真正把貨賣出去。

對自己的品牌,也有非常清醒的認識:

現在的大東,不是”名牌“,而相當于中國“民牌”,民眾的“民。

在知乎上,有哪些讓你感動的國貨,”大東”排在很靠前的位置;我們月初在公眾號發出達芙妮這篇稿子時,后臺的留言,充滿了大東的影子(公眾號回復「達芙妮」,查看原文)。

不可否認的是,大東也有自己問題,款式一點也不潮、舒適度也沒有特別優秀,但比較下同等價位的女鞋,大東確實是把優惠真正的讓利給了消費者。

當鞋企們在一二線城市擠破頭的時候,大東選擇深深扎根四五六線城市,甚至是一些偏僻的小鄉鎮。

陳光敏有一句話,或許是大東這么多年屹立不倒的真相:

牛、羊、馬吃同一塊地的草,羊吃了最嫩的草尖,馬吃中間那一截,留給牛的,就只有最苦的草根。

而大東,就是那頭只啃草根的牛。

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