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斯凱奇贏得了中國市場 都做對了什么?

2019-10-14 08:08:20 來源:BoF 中國鞋網 http://www.fxhkx.com.cn/

中國鞋網-品牌動態】在看得到米蘭大教堂的Palazzo Matteotti酒店中,空間被布置得極具未來感,前來參觀的國際時裝界人士對他們看到的景象感到驚訝——模特們穿著源自美國的運動休閑品牌斯凱奇(Skechers)同Ricostru的首個聯名系列的服飾,走上展示臺——而很多行業人士還不知道這個以鞋履為特色的品牌還生產成衣,而且,還與中國獨立設計師進行合作。

實際上,這不是雙方的第一次交集。兩年前,同樣是在米蘭時裝周,斯凱奇中國便開始和Ricostru的設計師歐敏捷小試牛刀,將斯凱奇DLT-A運動鞋同其2018春夏款服裝搭配在一起。但這一次,斯凱奇不再只想秀一下鞋子了。歐敏捷為其創作的服飾聯名系列,以“一個2049年的女孩會夢到1992年嗎?(Does A 2049 Girl Dream of 1992?)為主題,主打復古未來主義風格的設計似乎也在致敬菲利普迪克的《仿生人會夢見電子羊嗎?》。

同設計師品牌開展聯名合作,凸顯了斯凱奇中國將在服飾領域發力的決心。但除了這一點,品牌在中國的新動作也越來越多。就在今年一月,斯凱奇中國陸續在沈陽、金華、青島等非一線城市開出了單店面積超過1000平米的超級大店。在零售業持續遇冷的背景下,許多品牌都紛紛關掉實體店鋪,美國快時尚品牌Forever 21近日還宣告破產,并將關閉其在全球范圍內的350家門店。

但斯凱奇在中國似乎沒有這方面的顧慮,據斯凱奇中國市場及店鋪發展副總裁張睿妍透露,斯凱奇中國的超級大店,已經規劃好的有49家店鋪,這個數字只會更快增長。該品牌2018年在中國的營收額突破141億人民幣,同比增長36%。

國際品牌在中國的發展之路向來不容易,在專業和潮牌品牌扎堆的運動休閑領域更是競爭激烈。斯凱奇在中國的路途也并非一帆風順,直到2014年,其在中國的品牌傳播力才開始凸顯。而在這短短5年間,斯凱奇迅速贏得市場,除了開展聯名合作和不斷開新店之外,斯凱奇還做對了些什么?

找一個好的合作伙伴

早些時候,國際運動品牌要在中國市場打開局面,往往采取代理或者經銷的方式打通渠道,實現快速擴張。但這種方式也存在風險,首先,這不利于品牌形象的建設和長期的品牌塑造;其次,傳統的零售渠道依賴于分銷模式,經銷商和代理商們往往同時代理多個品牌,選擇合適的合作伙伴,對于品牌來說也是個難題。

2008年,斯凱奇選擇通過和中國企業合作、建立合資企業的方式進入中國市場。合作伙伴是總部位于香港的聯泰集團,該集團最早以貨運業務為主。1980年代,集團創始人陳守仁在菲律賓的塞班島創辦了制衣廠。而如今,該集團的業務范圍涉及包括制衣、物流、漁業、房產等十幾個領域。

斯凱奇中國、東南亞和韓國有限公司的總裁陳偉利,其父親便是聯泰集團創始人陳守仁|圖片來源:China Daily

作為一家服裝制造供應商,聯泰擁有豐富的服裝制造經驗、完善的供應鏈和強勁的零售業務,其客戶包括Coach、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne以及迅銷集團等。在經營模式上,集團很早便開始推行D2S(從設計到商鋪)的策略,即聯泰既幫助客戶進行服裝的研發設計,又同時提供物流服務。而這對于聯泰而言,他們也變成了連接面料供應商和銷售商之間的橋梁。

2007年10月,斯凱奇同香港聯泰集團旗下聯泰企業以合資的方式成立了斯凱奇中國有限公司,雙方各占50%股份。采取合資的形式,一方面有利于品牌開展更深度的本地化營銷策略,另一方面,張睿妍說道:“相比以往經銷商和代理商的形式,通過合資企業的模式,我們能夠更好地建設一個品牌,而不是僅僅關注其渠道的拓展。”對于斯凱奇而言,聯泰擁有資本、經驗和渠道,而對于聯泰來說,斯凱奇這樣販售全品類鞋服的國際品牌,正是他們所需要的。

銷售全品類產品,瞄準細分市場

運動市場是一個待切塊的蛋糕。近年來,全民健身成為一種普遍趨勢,女性運動熱情日益高漲,童鞋市場也不容小覷。這還只是簡單的年齡分類,在奢侈品牌不斷街頭風格化的推波助瀾下,消費者對于運動類產品也有了更多元的需求,專業運動產品和潮流運動產品同時成為熱門的市場需求。面對消費需求的多樣化,品牌在產品策略上,也需要采取細分化的趨勢來滿足消費者。

斯凱奇的產品總體以年齡和功能性作為劃分標準,包括定位年輕時尚的D’Lites復古運動鞋、備受老齡消費者喜愛的GOwalk健步鞋、帶閃光裝飾的S-Lights童鞋系列、針對專業跑步的Go Run系列等。2014年,斯凱奇最為經典的一款“熊貓鞋”便曾因為韓劇《來自星星的你》而成為爆款,這款鞋屬于斯凱奇品牌的一個主打復古時尚和舒適的系列D’lites。

盡管斯凱奇的產品受眾范圍廣泛,但其產品同樣具備特點和辨識度,在功能上,斯凱奇的鞋類產品始終強調舒適性,在設計上,斯凱奇的鞋類兼具復古和潮流風格特點。除了主打的鞋類,在品類上,斯凱奇中國還自主研發和推出了成衣設計,其服裝銷售占比已經達到15%至20%的范圍。

另外,同獨立設計師開展合作也在斯凱奇中國的計劃當中。這次同中國設計師品牌Ricostru的合作,不僅被視為品牌本土化操作的重要一步,同樣也是斯凱奇瞄準細分市場的舉措。“消費者的注意力是十分有限的,品牌就需要不斷給予新鮮的產品來滿足他們,”張睿妍表示。對于斯凱奇來說,選擇歐敏捷的原因除了她能夠呈現出一種新的風格,更重要的是兩者之間有著共通之處。歐敏捷的設計具有未來主義的風格特點,而斯凱奇則以復古風格著稱,兩者結合便是時裝設計里最為典型的復古未來主義風格(Retro-Futuristic)。另外,在目標客群上,斯凱奇和Ricostru也有重合的部分,那就是年輕女性——斯凱奇將近65%的營收收入來自女款的銷量。

這一系列將于2020年第一季度上市,在中國,也將在限定的精選門店中進行售賣。“我們不是一次簡單的合作,我們希望結成長期而緊密的關系,”張睿妍說道。

另外,張睿妍表示,斯凱奇正在計劃跟不同設計師進行合作,以此來滿足消費者多樣化的需求,而雙方創意上的碰撞與結合也是打造其產品差異化的要點。與此同時,全品類的產品布局,有利于細分市場的開拓,也更具針對性。

及時調整銷售方向,把握本土化策略

面對當下瞬息萬變的消費市場,當電商還在快速增長的同時,新零售已經成為零售業發展的目標。這個時候,品牌們的快速反應能力比以往更加需要得到提升。

斯凱奇進入中國市場的初期也曾經歷過品牌定位和店鋪選址上的困擾,經過2008年到2012年的四年陣痛期,斯凱奇迅速調整策略。產品線上,斯凱奇快速推出針對各個消費層的產品系列,每年開發3000多個鞋款,10000個SKU。

針對中國市場,斯凱奇更加注重本土化策略的推行,目的是在更短的時間內更快地了解本土消費者,并及時做出反應,以滿足其需求。相比直營的方式,合資的模式在品牌本土化策略上的優勢凸顯,斯凱奇中國有更多的自主權。

盡管斯凱奇中國和美國總部職能劃分明確,美國負責設計和研發,中國負責品牌建設和渠道開發。但張睿妍強調道:“品牌自身DNA是我們斯凱奇的文化基礎,但具體來講,我們斯凱奇中國也會跟美國總部反饋,以及我們會基于中國的價值觀和文化,來做出一些本土化的調整。”基于此,斯凱奇會參考來自中國市場的反饋,并推出一些中國限定的系列。而同中國獨立設計師展開合作也是斯凱奇實施本地化營銷策略的重要一步。

另一方面,在渠道的拓展上,中國的零售行業同美國的零售行業也有許多不同。最顯著的一點便是,中國的零售行業高度依賴單店、大體量的購物中心,而美國的零售業依然依賴于集合店模式的百貨賣場和倉儲式超市。在定價策略上,斯凱奇則抓住了中國運動品牌市場上的一個價格空缺,即“李寧”等國產運動品牌和“耐克”等國際知名品牌之間的空檔。

此外,自2018年,斯凱奇開始布局新的零售計劃。2019年1月,斯凱奇中國首家超級大店于沈陽開業。超級大店的布局方向瞄準的是中國的三四線城市,以此來進行品牌下沉。“一二線城市的市場其實已經相對飽和,三四線城市的人有著比較高的人均可支配,更高的幸福指數,比較小的壓力。”張睿妍對BoF說道。

但中國的消費市場已經不能夠簡單地以城市層級來作為劃分標準,這種復雜且多維度的經濟發展態勢呈現出消費升級和消費降級同時存在的現象,一個顯著的信號便是拼多多的成功和奢侈品市場的持續升溫。而三四線城市持續增長的消費指數,則為品牌們打開了更寬的市場。根據第一財經商業數據中心發布的《2019“下沉市場”圖鑒》,在中國下沉市場用戶規模已達6.7億。

孵化青少年文化,拉近與年輕消費者的距離

年輕人,已經成為了消費主力軍。而青年文化也正在從亞文化演變成主流文化。此時此刻,品牌更需要傾聽年輕消費者的聲音。在中國,隨著諸如《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等娛樂節目的熱播,像嘻哈音樂、街舞運動等青少年文化開始越來越受到關注。街舞中的“霹靂舞”(Breaking)項目成為2018年布宜諾斯艾利斯青奧會的比賽項目之一,還入選2024巴黎奧運會的備選項目,這意味著街舞開始被視為一種大眾舞蹈體育。

斯凱奇的受眾群體一直以來都是年輕消費者。盡管品牌在中國曾有過形象老化的遭遇,其GoWalk健步鞋一度被稱作“老年鞋”,但從創立之初,其品牌名字便是來自加州俚語,意為“坐不住的年輕人”。早在2000年,斯凱奇便簽下流行偶像Britney Spears為全球代言人。在中國,斯凱奇則簽下李易峰、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子Next、黃子韜等深受千禧一代年輕人喜愛的明星名人,以及贊助《偶像練習生》、《創造營2019》等熱門綜藝,以此來鞏固其品牌的年輕形象。

這不僅只是表面上的營銷,說起來,其實街舞就是斯凱奇品牌DNA的一部分,這個誕生于洛杉磯的品牌在1990年代就與眾多唱跳巨星和西海岸街舞團體合作。這也讓街舞成為了品牌本地化的一張好牌。

斯凱奇最早在2010年便在中國扶持和推廣街舞文化,主要是面向大學生,當時街舞這項青年文化活動還屬于小眾的狀態。2014年,斯凱奇開設了一個叫“街舞的藝術”的訓練營,后來改名為“斯凱奇街舞學院”,至今已邀請國內外頂尖的街舞大師到國內20多座城市免費授課,給熱愛街舞的青少年提供了便利的機會。

同年,斯凱奇還是與國內頂尖舞者及街舞文化推廣人合作,成立了“斯凱奇中國街舞明星隊”(Skechers All Star),代表中國在海外進行街舞文化交流。今年9月,斯凱奇聯手國內頂級街舞廠牌Caster舉辦了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大賽。“通過街舞,讓我非常受到年輕人精神的鼓舞,也讓斯凱奇更加懂得年輕人的想法和他們真正的需求,”張睿妍說道,據她介紹,斯凱奇接下來也將開展更多相關的跨界項目。

在中國,正在迅猛發展的斯凱奇現在儼然就是那個“坐不住的年輕人”。

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