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基普喬格“破二” 贊助商耐克受益

2019-10-15 07:07:46 來源:懶熊體育 中國鞋網 http://www.fxhkx.com.cn/

中國鞋網- 國際市場】當地時間10月12日早上8:15,肯尼亞馬拉松運動員埃魯德·基普喬格(Eliud Kipchoge)在奧地利維也納的普拉特公園再度挑戰全程馬拉松“破二”。龐大的轉播、保障團隊,沿途為其歡呼和陪跑的觀眾,還有在終點等著他出現的家人,大家都期待著基普喬格突破人類極限,在兩小時內完成42.195千米的全程馬拉松。1小時59分40秒后,笑容滿面的基普喬格沖過終點線,創造了歷史。

在賽道上,基普喬格沒有對手。賽道之外,除了冠名贊助本次挑戰的INEOS公司和跑者們的全套耐克裝備之外,再無其他品牌標識露出。這樣一場被載入史冊的挑戰活動,贊助商寥寥無幾,但其背后仍有巨大商業價值靜待挖掘。比如2017年與基普喬格簽約的電信供應商Safaricom公司和汽車制造商五十鈴東非公司,他們就做了相應的品牌宣傳。

與兩年前的“破二”挑戰相類似,本次挑戰的時間、地點和賽道都經過考量和篩選,最終才確定在普拉特公園進行。與2017年的意大利蒙扎賽道相比,挑戰當日的普拉特公園天氣舒適,濕度和風力都適宜,而且整條賽道的坡度僅有2.4米。同時,海拔低、時差僅有一小時的因素也考慮在內,主辦方嘗試打造一個完美的挑戰環境。

除了賽道環境之外,在挑戰的大多數時間內,基普喬格都有一個由7名專業跑者組成的“風擋”保護,他們會跟隨配速車投射在地面上的激光引導線前進,減少基普喬格受到的風阻。本次挑戰一共配備了41名配速員,他們當中不乏奧運會獎牌得主和國際長跑比賽冠軍。另外,與一般馬拉松賽事不同的是,有專人會將能量膠和飲料等補給遞給基普喬格。因為上述設定,國際田聯并不會承認這場挑戰的成績,但這樣的挑戰活動依舊備受關注。

英國化學公司INEOS冠名贊助了本次挑戰,他們的老板是英國首富吉姆·拉特克利夫(Jim Ratcliffe),身家預計超過200億英鎊。實際上,拉特克利夫此前就與體育結緣,他在2017年和2019年分別收購了瑞士足球俱樂部洛桑和法國足球俱樂部尼斯。在2019年4月,拉特克利夫又收購了曾三奪環法自行車賽冠軍的天空車隊,并更名為INEOS車隊。

在這次挑戰活動中,共有30家媒體在現場拍攝,200多個地區進行了轉播。賽道上隨處可見的INEOS標識和基普喬格一道,呈現在全球觀眾眼前,對于品牌來說是一次不錯的宣傳,同時也能強化自己的運動標簽。

除了INEOS公司之外,耐克顯然也從這場挑戰中受益。包括基普喬格在內的所有跑者都身著耐克的裝備,他們腳下的粉色跑鞋“Nike ZoomX Vaporfly NEXT%”十分顯眼。2017年,耐克也組織過一次“破二”挑戰,為基普喬格等三位參賽選手提供量身定制的跑鞋“Nike Vaporfly 4%”,引起不少關注。

自Nike Vaporfly產品線發布以來,已經有幾位馬拉松選手穿著這款鞋創造了個人最好成績。在9月29日的柏林馬拉松賽場上,埃塞俄比亞長跑運動員凱內尼薩?貝克勒(Kenenisa Bekele)就以2小時1分41秒完賽,離基普喬格的世界紀錄僅差兩秒。他腳下穿的,正是Vaporfly NEXT%。隨后不到半個月,基普喬格穿著Vaporfly NEXT%的升級版本,成功跑進兩小時。

對于耐克來說,這兩項好成績就是對Vaporfly NEXT%的最好背書。實際上,隨著大眾對于跑步等健身方式接受程度的提升,各大運動品牌在發展產品線時,除了推出基礎款跑鞋之外,也會推出一些為專業運動員設計的頂級跑鞋。這類產品售價較高,設計上也會向專業運動員傾斜。在營收上,這類產品可能并不會為品牌帶來大量收入,但卻能很好地展示品牌實力。

目前,Vaporfly NEXT%是耐克的跑鞋中售價最高的,達2099元。而在今年9月9日,李寧也發布了兩款搭載“李寧?(beng,四聲)”科技的競速跑鞋“飛電”和“天馬”。其中“飛電”的定價也是2099元,用意不言自明。

除了跑鞋之外,在兩次“破二”挑戰中,基普喬格的補給物里都包括一種富含碳水化合物的溶液。這種溶液由一家名為Maurten的瑞典小公司生產,對他們來說,這是一個不錯的宣發素材。由此也能看出,盡管這次挑戰不受贊助商青睞,但挖掘品牌與這項挑戰之間的關聯,也能發現不錯的宣傳點。除了Maurten公司之外,Safaricom公司在挑戰當天推出YouTube專屬流量包,供用戶收看直播使用;五十鈴東非公司承諾若挑戰成功,就向基普喬格贈送一輛價值39萬美元的DMax皮卡。兩家公司都利用這次挑戰,對自家的產品討巧地做了一次營銷。

當然,這次挑戰也讓基普喬格本身的傳奇性變得更強,由他來出任自己品牌的代言人也許是個不錯的選擇。

1984年,基普喬格在肯尼亞西部的一個小村莊中出生。不管是上學,還是到市場賣牛奶幫補家用,他都靠跑步完成。后來,跑步讓他成了奧運會冠軍、世界紀錄保持者,再到首位跑進兩小時的運動員。更難能可貴的是,即便是成名后,基普喬格依舊生活樸素,刻苦訓練,為了好成績和突破人類極限而努力奔跑。

基普喬格的口頭禪是“人類無極限”(No Human is Limited),他希望通過自己的行動激勵所有人,鼓勵他們沖破面前的阻礙,不為自己的人生設限。這也是本次挑戰的宣傳主題。

除了跑步之外,熬“心靈雞湯”同樣是基普喬格擅長的事。在挑戰前一天的新聞發布會上,基普喬格表示,“我在柏林是為了打破世界紀錄而跑,在維也納是為了創造歷史而跑,就像首位登月的人。”

挑戰成功后,基普喬格在自己的推特上發布了一條記錄自己沖線的視頻。在這條推特發出的24小時后,一共收獲了超過9300條評論、14.4萬次轉發和51.91萬個點贊,而且數據仍在增長。基普喬格以前轉發和點贊數能破千的推特都不多,可見這場挑戰給他帶來了多高的關注度,商業價值也水漲船高。

對于各大品牌來說,現在的基普喬格是一個有故事、有流量,還自帶Slogan的優質代言人。在完成這場挑戰,現有贊助商嘗到甜頭后,加大對基普喬格的營銷力度和新的贊助商入局的情形都很可能出現。

邁克爾·喬伊納(Michael Joyner)是明尼蘇達州梅奧診所的運動生理學家,他在1991年曾寫過一篇著名論文,認為一位完美的運動員最快能以1小時57分58秒跑完全馬。在突破兩小時大關后,基普喬格們會向這個理論最快時間發起沖擊嗎?屆時品牌商們又會追隨他們的腳步嗎?

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