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與國際品牌聯名能幫助中國原創設計力量開啟“黃金時代”?

2019-10-16 08:08:40 來源:HYPEBEAST 中國鞋網 http://www.fxhkx.com.cn/

    【中國鞋網-行業新聞】上月,New Balance 與中國原創設計品牌 Randomevent 共同對外公布了雙方的全新合作企劃,而另一邊廂 Onitsuka Tiger 與新銳設計師品牌 STAFFONLY 的合作也為 Onitsuka Tiger 70 周年添上了濃墨重彩的一筆。Randomevent 以「REBIRTH 重生」為名,并從「破殼重生」的概念汲取靈感打造了一雙 New Balance 580 聯名鞋款;STAFFONLY 設計師周師墨以誕生于 20 世紀 70 年代的經典款田徑釘子跑鞋為原型,推出改良版「SERRANO」運動鞋,鞋帶、鞋頭與鞋跟部位均飾有凹凸紋理,呼應本次聯名設計的主題「保護」,新奇亮眼。

與此同時,于正在舉行的 2020 SS 上海時裝周上,同樣作為中國原創設計品牌的 ROARINGWILD 以及 FMACM 等也通過打造秀款球鞋的形式,與 Nike 完成了一次特別合作。

運動品牌與街頭時尚品牌、創意人士展開合作已經是一種常態,PUMA、VANS、Onitsuka Tiger、New Balance 等國際運動品牌在全球范圍內有眾多良好的品牌關系和資源,在這一兩年間它們為何都逐步開始將目光亦放在「優質」的中國原創設計力量上。

當一批中國原創設計品牌在創意、產品、質量、品牌運營等各個層面上的顯著提升時,出現諸如 Randomevent x New Balance 這樣的中國原創設計品牌與國際運動品牌的聯名企劃時, 在這種趨勢的帶動下中國原創設計品牌是否能夠像 90s 的日本街頭潮流文化一樣,在國際知名運動品牌的幫助下進入屬于自己的「黃金時代」呢?

通過中國原創設計力量

進一步「深耕」中國市場

根植于中國本土并且依托淘寶、微信、微博等中國特有的「線上」營銷模式,部分中國原創設計品牌已對中國年輕消費者和市場的需求以及消費習慣有了深入的了解,如今它們也正逐漸走出早期靠著模仿國外品牌的生存模式。2018 年,以天貓為代表的資本力量開始助力中國原創設計走向世界,在中國資本和中國設計兩股力量的「合流」下,中國的消費者和市場開始對「中國創造」及「中國制造」產生了前所未有的自信和期待。消費者對優質中國原創設計的接受度及興趣達到了一個全新的高度。

高曝光度在吸引消費者矚目的同時也讓諸多想要加速布局中國市場的國際運動品牌駐足觀望。STAFFONLY 不僅進駐了連卡佛、 ASSEMBLE BY RéEL 等知名的時尚買手店鋪,更是在今年被國際知名的男裝展 Pitti Uomo (佛羅倫薩男裝展)選中,成為其「Guest Nation China」中的一員,而 TYAKASHA 和 Randomevent 等亦是在線上有著突出銷量的情況下,開設了各自的線下實體專賣店。Reebok Senior Social Manager Anson 認為如今街頭潮流文化越來越趨向于大同,消費者趨之若鶩的那些國際品牌正變得越來越商業化的時候,反而是中國原創設計力量開始開始變得更有創造力。

「如今街頭潮流文化越來越趨向于大同。消費者們趨之若鶩的那些國際大牌正變得越來越商業化的時候,反而是中國的原創設計力量開始變得更有創造力,更大膽。Reebok 品牌一直有一個品牌基因,叫做 be bold,可以翻為「敢做例外」,如果能與中國原創設計力量展開合作非常符合我們的品牌精神。」

—— Reebok Senior Social Manager Anson

選擇與這些優質的中國原創設計力量進行聯名,相比和國際上知名的街頭時尚品牌及創意人士進行合作而言,雖然在整體「話題性」上稍弱,但是對中國市場卻有著很強的針對性。

國際運動品牌與世界各地的潮流設計單位進行聯名是融入當地消費者群體的「社區」行為之一,能夠進一步拉近品牌和當地消費者的距離。New Balance 大中華區 Marketing Manager Abel 也表示 New Balance 經常會與適合當地地區的街頭潮流品牌進行合作,而和中國的原創設計品牌進行聯名表示中國是 New Balance 發展中非常重要的一個版塊。

「對于 New Balance 來說經常是會與適合于當地地區的街頭潮流品牌進行合作的,比如 KITH,Thisisneverthat 等。而和中國的原創設計品牌進行聯名表示中國也是 New Balance 非常重要的一個版塊,和當地的設計品牌合作也是順理成章的,這也表示 New Balance 本身就是融入于當地社區的一份子。」

—— New Balance Marketing Manager Abel

模仿已有的成功經驗

若要論及中國文化元素最早與國際運動品牌的合作案例,其中最為成功的無疑便是由陳冠希及 Kevin Poon 共同主理的 CLOT 與 Nike 的聯名。自 2006 年雙方首次合作推出 CLOT x Nike Air Max 1「Kiss Of Death」至今,在 13 年的時間內雙方一直保持著良好的合作關系,成為了中國潮流愛好者心目中一個知名的 IP,不僅如此雙方還通過這一 IP 同時受益。COLT 借助 Nike 在世界范圍內的街頭潮流領域提升了知名度,CLOT x Nike Air Max 1「Kiss Of Death」 以及之后的 CLOT x Nike Air Max 1「Kiss Of Death」2.0 「天書」版本,通過球鞋這一街頭潮流領域的共同「媒介」向國際上的消費者更直觀的呈現了中醫、針灸等中國傳統文化從而受到了好評。

對于中國設計力量來說,在自身「實力」逐步開始崛起的情況下,已經不滿足于只靠時裝周這一種平臺來像世界「發聲」。一旦雙方均展露出合作的意向,有著完善且成熟的宣傳、推廣及運營經驗和手段的國際運動品牌亦是一種十分理想的選擇,STAFFONLY 的設計總監師墨就表示他們希望通過此番和 Onitsuka Tiger 的別樣詮釋,給外界帶來STAFFONLY 視角中的運動美學和生活趣味。

「在達成合作意向后,我們主要思考了如何為 Onitsuka Tiger 的經典鞋款 「SERRANO」增添新的特別「風味」。對于我們而言,「EXTRA PROTECTION」是一個讓人感到安心的狀態。在 STAFFONLY 的往季作品中,這個基調也曾反復出現在我們的設計語言里。我們希望通過此番和 Onitsuka Tiger 的別樣詮釋,給外界帶來 STAFFONLY 視角中的運動美學和生活趣味。」

—— STAFFONLY 設計總監師墨

從國際運動品牌的角度而言依舊以 Nike 為例,Nike 借由陳冠希的華人形象迅速的拉近了和中國消費者的距離。同樣因為能夠將兵馬俑、絲綢等代表中國的符號及文化元素與球鞋這種代表西方文化的元素做到較為恰當的整合,CLOT 與 Nike 的聯名的產品在中國早期的「資深」潮流消費者還是如今迅速崛起的千禧一代年輕消費者中都有著十分良好的口碑,像 2018 年發售的 CLOT x Nike Air Force 1 「白絲綢」 如今再二級市場上溢價更是突破了萬元大關。

這種成功的案例自然引起了其他國際運動品牌的關注。在品牌形象、質量、設計等環節逐步提升的中國本土原創設計力量中,尋找下一個能夠產生影響力的聯名對象正是如今其他國際運動品牌正在嘗試的。目前看來,被選中與它們開展聯名企劃的中國原創設計品牌,自身的產品也都得到了更多消費者及國際運動品牌的認可。VANS Senior National Marketing Manager Robbie 認為品牌此番聯名的四個中國原創設計品牌讓他們更加深刻的意識和了解到了中國本土原創設計力量的進步。

「作為聯名合作的一方而言,VANS 希望傳遞給消費者的信息,還是 VANS 一貫以來對外的態度 — — 鼓勵創意自我表達。為了發掘中國本土的創意先鋒并提供給他們一個自我表達的平臺。而此番與這四個品牌的合作,我們更加深刻地了解到現在的中國本土原創設計力量正在的愈發成熟,在未來,也希望能夠有更多這樣的機會展開,加強 VANS 與中國本土文化的聯系。」

—— VANS Senior Marketing Manager Robbie

聯名能否開啟中國原創設計

力量的「黃金時代」?

放眼世界范圍內,日本的街頭時尚及設計力量早已自成一派,且受到了全世界大多數消費者的認可。如今中國的原創設計力量能否借助與國際運動品牌聯名的契機,被海外的消費者所認可并且自成一派呢?

日潮能夠發展到如今的程度,其「黃金時期」無疑是上世紀的 90 年代。如今一線街頭品牌林立的「里原宿」地區于 90 年代便已經開初具規模。諸多渴望要變得更酷的年輕人更爭相進入這個行業,這使得當時的日本街頭潮流文化因消費者和街頭潮流文化愛好者開始嘗試多樣性的風格搭配,締造出了諸如正裝搭配球鞋、Outdoor 混搭街頭服飾的「Mix & Match」風格。這給如今那些令人耳熟能詳的日本潮流品牌 A BATHING APE、NEIGHBORHOOD、GOODENOUGH、UNDERCOVER 等締造了充足的「生存空間」。

在這種趨勢下, New Vintage 風格的愛好者偏愛 Red Wings 和 Dr.Martens,Outdoor Mix 風格愛好者選擇 Nike 和 Converse,Bobby 男效仿歐美 Rapper 及 R&B 歌手穿著 Air Jordan 等「固定配搭」也逐漸形成。這給了各大國際運動品牌一個施展的空間和舞臺,它們可以尋找各種專攻某一類穿搭風格的設計品牌與之展開聯名從而吸引這一類型的固定消費者。這是帶動日本街頭潮流文化在 90s-2000s 步入「黃金期」的原因之一。

反觀如今中國的市場,由于經濟的走強,中國的年輕消費者如今有著堪比甚至遠超 90s 日本年輕人的消費實力。在資訊的快速傳播下,最新款的球鞋和服飾都能第一時間到手,而如何將相同的單品演繹出不同的風格,甚至是像日本一樣有著屬于中國的 「Mix & Match」 風格,可能也是能否開啟中國原創設計力量「黃金期」的關鍵之一。中國原創設計品牌 KEIOS UNDER THE VEIL 主理人 EDDI 多年來一直深諳日本的街頭潮流文化,他也認為國際運動品牌在多個國家都是一股有效的推廣力,雖然今年不是中國原創設計品牌首次跟國際品牌聯名, 但今年明顯地多起來了, 中國原創設計距離「黃金期」越來越靠近。

「國際運動品牌在多個國家都是一股有效的推廣力,它們能把合作方帶進更多不同國家的消費者視野里,它們的愿意合作也是對合作方的一種肯定。能有這種助力推動, 我們的一些中國品牌與設計力開始了他們搭上國際舞臺的旅程。雖然今年不是中國品牌首次跟國際品牌聯名, 但今年明顯地多起來了, 我們距離「黃金期」越來越靠近。」

—— KEIOS UNDER THE VEIL 主理人 EDDI

未來更多的中國消費者可能會產生更多對于風格上「與眾不同」的訴求,這或許能讓中國的原創設計力量更進一步,從而吸引更多的國際運動品牌更加頻繁的和它們開展聯名并帶來更好的產品。

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