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中國國產運動服裝品牌逆襲 消費者不愿再交“智商稅”

2019-10-16 08:08:43 來源:環球時報 中國鞋網 http://www.fxhkx.com.cn/

    【中國鞋網-要聞分析】市場人士分析稱,在經歷了近幾年的艱難摸索和轉型后,中國運動服裝品牌在與國際品牌巨頭競爭的過程中,正逐漸走出一條相對穩定的發展之路。

美國彭博社14日報道稱,中國運動服裝品牌李寧近期股價連續走強,今年股價累計上漲超200%。李寧的火爆折射出中國本土運動品牌的整體強勢,安踏361°、特步等運動服裝商的市場存在感日益增強。市場人士分析稱,在經歷了近幾年的艱難摸索和轉型后,中國運動服裝品牌在與國際品牌巨頭競爭的過程中,正逐漸走出一條相對穩定的發展之路。

本土運動品牌股價大漲

彭博社稱,李寧14日在港交所上市股價為25.850港元,上漲1.17%。本月累計上漲17%,而今年以來更是累計上漲超過288%,去年此時,李寧的股價僅為6.66港元,成為MSCI亞太股指中今年漲幅最大的股票。李寧股價上漲反映出本土運動品牌的強勢,14日特步股價上漲4.33%。安踏上月股價也累計上漲12.5%。

對于股價上漲,李寧時尚線總經理李剛14日接受記者采訪時表示,并不覺得意外,隨著品牌力和經營業績的提升,在資本市場被看好是一件很正常的事。

市場人士稱,李寧的股價上漲受到其業績的強有力支持。數據顯示,2019年上半年李寧公司收入達62.55億元人民幣,較2018年同期上升32.7%。事實上,其主要本土競爭對手的業績也在增長。最新財報顯示,今年上半年,安踏實現收益148.1億元,同比增長40.3%。

國金證券紡織服裝業首席分析師吳勁草14日接受采訪時告訴記者,以李寧為代表的國產運動服飾上市公司,抓住了中國運動市場高速發展的紅利,迅速擴張經銷體系、加持體育資源,從而獲得成功。

消費者不愿再交“智商稅”

今年40歲的體育運動愛好者章迪14日告訴記者,早些年,自己非阿迪耐克不穿,“因為國產服裝實在太土,而且質量不好”。但這些年,章迪發現國產運動服裝性價比越來越高,無論是款式還是質量,不比國外一線品牌差,“所以現在全身上下都是國產貨”。

彭博社稱,由中國體操傳奇人物李寧創立的李寧公司曾走過一段曲折之路。該公司2004年上市,2007年及2010年,其股價也曾達到目前水平。但后來因為盲目擴張,營收滑坡,盈利與股價雙雙“腰斬”。而這也是當時中國運動品牌庫存高企,經營遭遇困境的縮影。但后來,李寧等本土品牌通過加強銷售轉型,迎合市場需求,逐步挽回頹勢。

對于中國運動品牌的再度走熱,美國CNBC網站說,中國民眾正日益接受更具潮流感和國際風格的本土品牌。2018年2月,李寧系列產品在紐約時裝周首次亮相。而本月15日,特步產品也將亮相倫敦時裝周。這反映出中國品牌正從模仿和單純量的擴張,走向創新和質的提升,并日益體現出國際化色彩。

吳勁草認為,中國的運動服飾品牌經歷一波優勝劣汰,一些山寨品牌甚至知名品牌逐漸被淘汰出局,整個市場正逐漸向安踏、李寧等頭部企業聚集,使得這些企業的相對優勢更為突出。“中國消費者也越來越成熟,他們認識到技術上中外品牌并無太大區別后,消費逐漸趨于理性,不愿意再向國外品牌交‘智商稅,更愿意選擇性價比較高的國產品牌”,吳勁草說。

再等5年至15年?

根據市場機構調查,2018年,中國運動服裝市場規模超過400億美元。品牌市場占有率方面,阿迪和耐克占據前兩位,占有率分別為19.5%和19.0%。安踏和李寧作為本土品牌代表,處于第二集團,市場占有率為8%與5%。不過市場人士認為,按照目前的增長勢頭,中國本土品牌正在向兩大巨頭發起有力挑戰。中國政府正積極推動全民健身計劃,推出《進一步促進體育消費的行動計劃(2019—2020)》,刺激運動品牌特別是本土品牌的發展。

李剛告訴記者,目前李寧在全球品牌影響力和部分產品的吸引力上和國際一線品牌還有差距,但這個差距正在被快速拉近。“單品牌,多品類”的戰略規劃初見成效,未來除了中國市場,李寧也會逐步發展國際市場,希望能用最短的時間成為國際一流的綜合性運動品牌。

吳勁草認為,中外運動品牌在技術上基本沒太大區別,國外品牌也沒有特殊技術門檻。但國外產品在理念打造、市場營銷上更擅長,其文化符號有著強大感染力,有更強大的市場號召力。在中高端市場,消費者仍傾向阿迪、耐克等國外品牌。他認為,要改變這種局面,“大概需要5至15年時間”。

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